Рассматривается проблема вариативности речевых жанров и размывания их границ. Цель исследования – определить, изменение каких параметров ведет к разрушению жанра аннотации, функционирующего в издательском дискурсе, а какие изменения допустимы и являются проявлением внутрижанровой вариативности в пределах одного дискурса. Материалом исследования послужили собранные методом случайной выборки 100 русскоязычных прикнижных аннотаций на литературно-художественные издания и издания для детей, выпущенные в 2000–2024 гг. По результатам исследования определено, что издательская аннотация в условиях маркетинговой коммуникации расширяет функциональные возможности и становится полиинтенциональной: помимо предписанной ГОСТом информативной функции, она выполняет функцию воздействия. Усиление рекламного компонента приводит к нарушению требований, предъявляемых нормативными документами к структуре и языковому воплощению прикнижных аннотаций. Проявление дополнительной воздействующей функции и гибкость структуры демонстрируют вариантную реализацию жанра аннотации в издательском дискурсе, поскольку сохраняется ведущая информативная функция и статус вторичного текста. В том случае, когда текст, размещенный на обороте титульного листа, является цитатой из произведения, которое должно аннотироваться, или его структурным элементом, аннотация утрачивает информативную функцию и свою вторичность, что свидетельствует о разрушении жанровой формы.