В статье проверяется гипотеза о том, что особенности построения и гибкость формата сделали сторителлинг оптимальной жанровой моделью в бренд-журналистике (журналистике продвижения). Сторителлинг понимается как самобытная жанровая организация речи в интернет-коммуникации. У сторителлинга в силу его востребованности появляются новые форматы реализации. Подробно проанализированы причины популярности сторителлинга, раскрыта его ценность для сферы массовых коммуникаций. К отличительным особенностям сторителлинга в бренд-журналистике отнесены такие, как направленность на потребителя, эмоциональность, уникальность контента, простота, диалогичность текста. В системно-классификационном описании сторителлинга выделены разные типы и модели построения текста, разобраны примеры из новых медиа. По организации сюжетной линии выделено 8 генеральных типов (мономиф, колесо путешествий, спарклайн, фальстарт, вложенные циклы и др.). По соотношению событий внутри текста противопоставлен линейный и нелинейный сторителлинг, по реализации процесса рассказывания и стратегии управления вниманием аудитории – закрытый и открытый сторителлинг. По особенностям организации эмоционального ритма повествования тексты сторителлинга разделены на пирамидальный сегментарный и пиковый контрастный типы. На основе технико-технологического признака разграничен мономедийный и трансмедийный сторителлинг. Журналистский сторителлинг противопоставлен маркетинговому и образовательному по сферам применения. В основу разделения классического (традиционного) и стратегического сторителлинга положен функционально-прагматический принцип. Популярность и прагматическая сила журналистского сторителлинга в новых медиа обеспечены в том числе возможностью реализации в формате мультитекста.